Desde hace algunos años, Facebook se ha posicionado como una herramienta publicitaria que ha estado preocupando seriamente a la gente de Google. Una base de datos de más de 2.000 millones de usuarios segmentados no solo por sus características demográficas, sino también por intereses y comportamientos que constituyen la principal ventaja de hacer publicidad en Facebook.
Facebook ha conseguido ser visitado por millones de personas que se acaban de despertar, que pulsemos en Me gusta en un evento de cierta temática al que vamos a ir, que sigamos una marca porque nos sentimos identificados con sus valores o que indiquemos que nos gusta cierta música o cierto género cinematográfico. Toda esta información sirve a Facebook Ads para establecer segmentaciones certeras indispensables para cualquier campaña de publicidad en esta red social.
Como en todo esto del marketing online, no existe una fórmula mágica que nos indique cómo realizar una campaña de publicidad en Facebook Ads, sin embargo, sí que hay algunos pasos adecuados a seguir cuando nos planteamos comenzar a apostar por esta red social como plataforma publicitaria.
La experiencia nos dice que cada cliente es un mundo y sus públicos lo son todavía más, que un rendimiento depende en gran medida de la segmentación establecida y de cuánto nos trabajemos el ajustarnos a éstos a través de tonos de comunicación en textos e imágenes. Al final, una vez más, la comunicación online juega un papel determinante en las acciones de marketing digital.
Los seis primeros pasos para crear una campaña de publicidad en Facebook
Toda acción de marketing en Internet sigue ciertas pautas que podemos encontrar en un briefing al uso. Conceptos como objetivos, Unique Selling Proposition (USP) o target juegan un papel esencial en que cualquier campaña de publicidad digital tenga éxito. Vamos a ver cómo influyen en la publicidad en Facebook Ads.
1. Fija los objetivos de tu campaña de publicidad en Facebook
Una de las muchas ventajas de Facebook Ads con respecto a la competencia es que la propia plataforma ya te ofrece una serie de objetivos distribuidos en un pequeño embudo de conversión que se clasifica entre reconocimiento, consideración y conversión. Los objetivos que encontramos son los siguientes:
Reconocimiento
- Reconocimiento de marca
- Alcance
Consideración
- Tráfico
- Descargas de aplicaciones
- Reproducciones de vídeo
- Generación de clientes potenciales
- Interacción con la publicación
- Me gusta de la página
- Respuestas a eventos
Conversión
- Conversiones
- Ventas de catálogos de productos
- Visitas en el negocio
Como se puede adivinar por los contenidos de cada categoría de objetivos, los de Reconocimiento van orientados a branding, a hacer que los usuarios de Facebook conozcan tu marca; los de Consideración, una vez conocer ya tu marca o producto, trata de conseguir que volúmenes de usuarios interactúen (visitas, leads, descargas, me gusta, etc.); finalmente, el de Conversión que se realicen compras, bien directas en tu sitio web o a través de remarketing dinámico.
Con la experiencia, te darás cuenta de que toda campaña debe seguir las fases que el propio Facebook te indica, sin embargo no siempre contamos con presupuesto suficiente. Será aquí cuando nuestra creatividad juegue un papel esencial y, por supuesto, también nuestros objetivos. Como consejo, una buena estrategia para empezar es la de atraer tráfico a tu sitio web, captar Me gusta en tu página y luego impactar con remarketing a todo ese tráfico mientras realizar otras acciones con tu comunidad.
2. Estructura tu campaña con grupos de anuncios
Al igual que en otras plataformas publicitarias como Google Adwords, en la publicidad online de Facebook Ads también debemos de estructurar correctamente nuestras campañas. Después de tener un objetivo claro para cada una de ellas y crear la campaña con un presupuesto determinado, deberemos establecer diferentes grupos de anuncios orientados a los diferentes segmentos de público que queremos alcanzar. Será en este nivel donde fijemos el presupuesto diario, el tipo de puja, las ubicaciones y lo más importante: la segmentación. Una vez tengamos esto, procederemos a crear los anuncios.
La publicidad en Facebook tiene que tener un orden correcto y, en todo momento, un propósito. Por ello, lo que recomendamos antes de lanzarse a la aventura de montar campañas es que cojas papel y lápiz y te hagas un pequeño esquema que te permita, de un vistazo, conocer el orden lógico de la campaña.
3. Segmenta el público al que se dirigen tus anuncios de Facebook Ads
Sin duda, la principal ventaja de la publicidad en Facebook con respecto a sus competidores. El hecho de que le contemos nuestra vida a la red social no era algo tan inocente al final, y es que en ocasiones nos conoce mejor que nuestros familiares. Gracias a toda esa información recopilada, podemos segmentar nuestros grupos de anuncios con un nivel de detalle excepcional.
En primer lugar, podemos especificar la ubicación geográfica de nuestro público hasta el nivel de una calle o un código postal, algo que podría servirnos para promocionar un negocio local. Sin embargo, en líneas generales trabajamos al nivel provincial o regional. Por supuesto, si trabajásemos a nivel nacional también podemos excluir determinadas zonas para, por ejemplo, evitar lugares donde nuestra competencia es fuerte y sabemos que no nos van a comprar o donde nuestro público no abunda.
Posteriormente podemos establecer un rango de edad acorde a nuestro target para continuar con su sexo y el idioma hablado. Pero, sin embargo, la parte más bonita llega a continuación con la llamada segmentación detallada. Es aquí donde tenemos que echar imaginación y establecer los intereses de nuestra audiencia. Podemos establecer segmentaciones de intereses a nivel de seleccionar usuarios a los que le guste determinada revista, un deporte, una serie de televisión o un grupo de música. Es aquí donde debemos pintar a nuestra buyer persona y establecer un universo de intereses que giren en torno a nuestro producto, servicio o marca.
4. Crea varios anuncios para comprobar cuál funciona mejor
Los test A/B nunca fallan, y la publicidad en Facebook vive de ellos. Nunca jamás os la juguéis a crear un grupo de anuncios con únicamente uno de ellos. Deberemos crear diferentes creatividades, diferentes copys e incluso diferentes tipos de anuncios con el fin de comprobar cuál es el que ofrece un mejor rendimiento.
Sin duda, es una de las partes más divertidas de montar una campaña y donde debéis ser creativos e ingeniosos. Recordad, ante todo, ese concepto que mencionaba antes de la USP. Nuestros anuncios deben tener un objetivo marcado y tratar de no dispersar el mensaje comunicando diferentes cosas en cada uno de los apartados de los que dispone el anuncio. Si ofrecemos un descuento en un determinado curso, por ejemplo, habla de ese curso y sus ventajas, no metas otro curso diferente en el mensaje.
5. Analiza y optimiza la segmentación
Facebook Ads cuenta con un panel de administración muy potente e intuitivo. El Power Editor nos permite personalizar las columnas que se muestran para que, de un solo vistazo, podamos comprobar los rendimientos de nuestras campañas.
En este paso deberemos tener muy en cuenta los KPI propios de cada objetivo, es decir, mientras que una campaña de Tráfico debe tener un CTR superior al 1,5% para comenzar a ser interesante y en torno al 3% para poder afirmar que funciona correctamente, una campaña de alcance deberá tener otros criterios para ser valorada. También nos debe interesar métricas como el CPC o CPM, el importe gastado, etc. Al final, debemos personalizar nuestro dashboard de tal manera que podamos analizar rápidamente los resultados.
Si el rendimiento de una campaña no es el correcto, antes que invertir más, lo primero que deberemos hacer es revisar la segmentación a la que nos dirigimos a través de los grupos de anuncios. En muchas ocasiones, por no decir casi siempre, un mal rendimiento se debe a una mala segmentación. Es en este momento cuando deberemos revisar periódicamente la campaña para ajustar segmentaciones y probar nuevas que respondan mejor a nuestros objetivos.
6. No olvides nunca la creatividad en copy e imagen
Otro factor que influye en el rendimiento de una campaña es la parte creativa. ¿Estamos dirigiéndonos a nuestra segmentación con el mensaje correcto? ¿Es la imagen suficientemente atractiva? ¿Existe una llamada de atención llamativa? Deberemos asegurarnos de que el anuncio ofrece algo relevante a los usuarios: una imagen bonita con contraste, un mensaje directo que hable de ventajas, etc.
Es muy complicado encontrar a la primera el anuncio ideal, por lo que recomendamos que dentro de cada grupos de anuncios generes dos o tres de ellos que permitan que podamos compararlos y ver qué tipo de mensajes funcionan mejor con las segmentaciones especificadas. A base de probar y equivocarnos será cuando afinemos y podamos apuntar realmente como si fuésemos francotiradores a nuestros públicos.
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Facebook Ads es una herramienta muy potente de publicidad online que casi nunca debe faltar en nuestras estrategias de marketing digital. La gran capacidad de segmentación y optimización facilita mucho la forma de trabajar las campañas. Si a esto le sumamos unos algoritmos específicos fijados a nivel de objetivos conseguimos una plataforma potentísima para alcanzar a nuestros públicos objetivos como auténticos francotiradores.
Si quieres comenzar a invertir en Facebook Ads y te han quedado dudas, en Convershare podemos echarte un cable. Contacta con nosotros y te ayudaremos en tu estrategia.
