Desde que se lanzara el concepto de las Lovemarks, allá por el año 2004, los gurús del marketing no han dejado de hablar de ellas, de su teoría y de su aplicación al branding. Y así seguimos, más de diez años después de su nacimiento, la filosofía y teoría de las Lovemarks sigue revolucionando el branding y la forma de hacer marketing de las empresas. ¿No sabes de qué hablamos? No te preocupes, te lo contamos todo a continuación.
El branding emocional, la forma de llegar a tus consumidores
Las Lovemarks no son sino aquello que su nombre indica; amor por una marca. ¿Dudas de que los negocios y el amor puedan ir de la mano? Solo tienes que observar a ese amigo que en todas las cenas defiende a Apple a capa y espada, a aquel otro que, no solo hace largas colas para comprar un café rodeado de adolescentes y turistas, sino que además, está dispuesto a pagar el diferencial de precios de un café de Starbucks, o por qué no, a los que llevan a sus familias a pasar el día a Ikea, como si de un parque de atracciones se tratase. ¿Sabías que el logo de Harley Davidson ocupa el segundo lugar en el ranking mundial de tatuajes más frecuentes? Por supuesto, solo por detrás de Mamá. Eso es amor.
Como consumidores no somos tan racionales como nos habían hecho creer. Al adquirir un producto o servicio valoramos algo más que las opciones de compra disponibles, el presupuesto y las opciones de consumo a las que tendremos que renunciar al realizar la elección final. Valoramos sentirnos bien, y hay marcas que nos hacen sentir muy bien, despiertan en nosotros una especie de sentimientos que nos llevan a ser leales más allá de la razón, y que podemos despertar con el branding.
¿Qué consigo con una Lovemark?
Resulta que solo procesamos de forma racional una ínfima parte de los millones de ítems de información que recibimos por segundo. Esto significa que el resto se evalúan de forma no consciente atendiendo a otros impulsos no racionales. Por ello, muchas decisiones acaban siendo tomadas de forma inconsciente y se asocian a factores como los grupos de referencia y de pertenencia, los roles y estatus, el autoconcepto, los recuerdos, la motivación, el reconocimiento de una identidad, causa o valores comunes. Con una Lovemark, la empresa logra atraer al consumidor a través de distintos estímulos y mantener una relación leal, fiel y estable con ellos introduciendo las emociones a la hora de relacionarse. Y es que los costes de cambio emocionales pueden llegar a ser más potentes que los puramente operativos o transaccionales.
En definitiva, cuanto mayor es el nivel de sentimiento que una marca despierta en un consumidor y mejor pueda reflejar en sus productos o en su imagen, la filosofía o los estilos de vida de su público objetivo, mayor será el vínculo de unión entre la persona y la marca y será capaz de crear esa lealtad más allá de la razón.
¡Quiero que mis clientes se tatúen mi logo! Pero, ¿cómo lo hago?
Las bases del branding y de tu plan de marketing te ofrecerán las claves para crear una Lovemark. Pues no es sino branding el arte de construir una marca, de usar estratégicamente los recursos disponibles para lograr una estructura de empresa. Un ser con identidad, valores, objetivos y voz propia.
Usa las bases del branding
Empieza dejando de lado, solo un ratito, los objetivos SMART, los KPIS y los resultados financieros. Céntrate en lo básico. ¿Por qué existe la empresa? ¿Cuál es su identidad? ¿Qué representa?
Las Lovemarks se orientan a los consumidores. No solo buscan satisfacer unas simples necesidades, sino ser parte de su día a día. Crean vínculos emocionales porque la empresa ha logrado ser parte de su historia y de sí mismos. Esa marca ha logrado representar unos valores, identidad, filosofía y estilo de vida con el que el consumidor se identifica. Harley ha hecho suyos los valores de rebeldía y libertad, un estilo de vida de aventura, así lo transmite en su día a día, y así lo sienten todos los que forman su club de propietarios. Con ejemplos prácticos, y en sus propias palabras, Dove existe para ayudar a las mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con la forma en que se perciben, mejorar su autoestima y sacar su potencial de belleza, para crear un mundo donde la belleza es fuente de confianza, no de ansiedad. Otras muchas existen para maximizar el valor aportado a nuestro accionista, servir a sus mercados y superar las expectativas de sus clientes. Ahí la diferencia entre una Lovemark y una marca. Empieza definiendo la identidad, misión y valores de tu empresa, aquellos que coincidan con la de tu público objetivo y trabaja día a día en base a ellos.
Comunica, no informes
Creada la identidad hay que comunicarla apuntando a nuestro público objetivo, nuestros buyer persona, aquellos se sienten identificados la misma. Pero, no todo vale, una identidad que sea acorde a los clientes pero que no practiquemos y no represente a la empresa no será útil. Dove no sería lo mismo y así lo percibirán sus clientas, si en sus spots no aparecieran «mujeres reales”. El branding planificado debe coincidir con el ejecutado y con la identidad empresarial. No ser lo que vendemos puede repercutir negativamente en la reputación empresarial. Más en un contexto en el que con las nuevas tecnologías y redes sociales, la información es accesible y está disponible de forma inmediata.
La información es unidireccional, la comunicación bidireccional. Recoge las opiniones de tus consumidores, úsalas en tu mejora continua y da cuenta de ello. Enfoca tu comunicación en tu público objetivo, habla como ellos, con su tono y estilo, cuenta, usando el storytelling, los momentos de tu marca con ellos. Evita comunicar de forma genérica, ensalzándote a ti mismo a tus productos y servicios, y deja que los consumidores formen parte de la empresa, por ejemplo, con estrategias de cocreación.
Las estrategias de comunicación online en las redes sociales o el marketing de contenidos, pueden ser, en este sentido, excelentes oportunidades para hacer branding y conectar con tus clientes. Pero, no ejecutadas correctamente puedan crear esta disociación entre identidad real e identidad comunicada. En Convershare somos conscientes del valor de la marca y de los esfuerzos del branding. Por eso estaremos a tu lado y te ayudaremos con tu estrategia de marketing online cuidando tu marca en cada acción tanto como tú lo harías y desde la coherencia con tus objetivos, misión y visión. Habla con nosotros, ¡somos tu agencia de marketing online en Alicante!
